Ringkasan Pasar Barang Putih Tiongkok pada Paruh Pertama Tahun 2024: Peningkatan Struktural Terhambat oleh Permintaan yang Lemah, dan Perang Harga Berkecamuk di Permainan Selat

Pada paruh pertama tahun 2024, lingkungan eksternal masih penuh dengan ketidakpastian. Para ahli telah menganalisis bahwa "ekonomi Tiongkok masih dalam kisaran berbentuk L, dan sulit untuk melihat pemulihan yang kuat dalam jangka pendek. Dalam saluran pertumbuhan ekonomi berbentuk L, perilaku investor dan penyesuaian harga aset adalah yang tercepat, yang mengarah pada penurunan harga aset dan kembali ke penilaian real estat. Dampak dari penurunan real estat pada industri peralatan rumah tangga ada dua: di satu sisi, hal itu mengurangi keinginan untuk membeli rumah dan menekan permintaan pasar baru; di sisi lain, perubahan penilaian real estat menyebabkan memburuknya neraca rumah tangga, ditambah dengan penurunan pendapatan rumah tangga dan ekspektasi pendapatan, yang selanjutnya mengakibatkan penurunan dan penurunan konsumsi.
Micro viewing merupakan pilihan rasional bagi warga; macro viewing, ini merupakan tren yang tidak dapat dibalikkan. Dalam konteks seperti ini, kebijakan yang mendorong dan merangsang konsumsi pasti akan dua kali lebih efektif dari sebelumnya.
Tinjauan Kinerja Pasar Tenaga Listrik Putih
Struktur dan harga pasar barang putih akan menurun pada paruh pertama tahun 2024
Menurut data keseluruhan AVC, penjualan eceran pasar barang-barang putih pada paruh pertama tahun ini adalah 231,9 miliar yuan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 7,5%, dan volume eceran adalah 77,74 juta unit, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 3,6%. Volume eceran pasar daring 618 adalah 22,71 juta unit, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 5,2%, dengan penjualan eceran sebesar 49 miliar yuan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 2,5%. Didorong oleh penurunan peringkat konsumen dan penurunan harga pendingin udara yang signifikan, pasar secara keseluruhan telah menunjukkan tren penurunan baik dalam struktur maupun harga.
Menghadapi lingkungan eksternal yang sama, kinerja industri pencucian es udara bervariasi. Kami percaya bahwa pertumbuhan dan penurunan pasar tertentu harus dilihat dari perspektif siklus industri.
Industri pendingin udara mengalami tahun pasar yang kuat dari tahun 2022 hingga 2023, dan memasuki tahap pengisian ulang pada paruh kedua tahun 2023. Namun, setelah ruang pengisian ulang habis, permintaan ritel secara keseluruhan lemah pada tahun 2024, ditambah dengan dampak signifikan dari faktor cuaca tahun ini, terutama cuaca hujan jangka panjang di wilayah utama Tiongkok Selatan dan Timur. Meskipun perusahaan industri dengan suara bulat meramalkan penurunan pasar pada awal tahun dan memiliki ekspektasi psikologis untuk tren pasar, musim puncak tidak makmur, dan industri memasuki siklus penyesuaian cepat pada bulan April. Inventaris yang tinggi, penurunan omzet, dan persaingan harga yang diprakarsai oleh pihak atas selama periode 618 membawa kecemasan dan tekanan yang sangat besar bagi seluruh industri.
Industri pendingin masih berada dalam jalur yang digerakkan oleh permintaan, secara bertahap melepaskan permintaan di bawah kebijakan lama untuk mendorong yang baru, dan pasar secara keseluruhan stabil. Tahun ini, perlu diperhatikan hambatan peningkatan struktural yang digerakkan oleh pasokan di pasar lemari es di bawah latar belakang penurunan konsumsi. Ketidaksesuaian antara sisi permintaan dan penawaran telah menyebabkan keseluruhan struktur dan harga industri menurun, dan penurunan ini dapat berlanjut untuk jangka waktu yang cukup lama, membawa tantangan baru pada logika industri produk kelas atas dan pertumbuhan yang digerakkan oleh merek kelas atas.
Selama periode epidemi dari tahun 2020 hingga 2022, perjalanan konsumen dibatasi dan mereka menghabiskan sebagian besar waktu di rumah, yang mengakibatkan penurunan permintaan untuk perawatan pakaian dan penekanan permintaan konsumen yang signifikan. Peningkatan penggantian pakaian tertinggal tahun depan, dan industri perawatan relatif lamban dari tahun 2020 hingga 2022. Pada tahun 2023, pasar telah pulih sampai batas tertentu, tetapi karena penyesuaian strategis perusahaan-perusahaan papan atas, tekanan persaingan keseluruhan di pasar tidak akan berkurang. Namun, setelah memasuki penyesuaian ritme industri pencucian dan perawatan tahun 2024, wabah awal set pencucian dan pengeringan konsumen dan struktur keseluruhan akan menurun secara signifikan. Pada tingkat persaingan, strategi pemimpin industri stabil tahun ini, dan pengamatan ritel kinerja pasar pencucian dan perawatan akan mengoptimalkan industri secara keseluruhan.
Namun, dalam konteks penurunan konsumen, peningkatan struktural berbagai kategori barang putih telah menemui hambatan. Pada saat yang sama, tahun ini adalah tahun dengan diferensiasi dan permainan saluran yang paling jelas, terutama di pasar daring. Berbagai platform e-commerce memenuhi pikiran pengguna dengan harga rendah, dan platform luring juga berjalan dengan harga khusus. Tatanan pasar dan tatanan harga pemilik merek pada dasarnya terganggu selama periode 618. Selama periode 618, dalam industri pendingin udara, merek-merek terkemuka mengambil inisiatif untuk menurunkan harga, dan merek-merek seperti Xiaomi, Hualing, AUX, dan TCL mempercepat tindak lanjut mereka; Dalam industri lemari es, Haier telah mempercepat penyesuaian struktur produknya, meningkatkan pasokan mesin aliran dan produk impor berharga murah, dan perusahaan-perusahaan lain di industri tersebut juga dengan cepat menyesuaikan strategi mereka, menurunkan harga eceran model penjualan utama mereka. Dalam konteks permintaan yang tidak mencukupi, jalur peningkatan teknologi industri tidak memiliki dukungan yang efektif, dan pembersihan pasar dan perilaku persaingan aktif dari perusahaan-perusahaan papan atas meningkat. Kami memperkirakan bahwa struktur produk barang putih akan semakin menurun pada tahun 2024.
Ringkasan Pasar Pendingin Udara
Panggilan balik yang berlebihan menyebabkan kebingungan bagi perusahaan dan saluran untuk mengatasinya
Hal ini juga menyebabkan gangguan yang signifikan terhadap pasar peralatan rumah tangga secara keseluruhan.
Penilaian keseluruhan: Permintaan lemah, inventaris tinggi, perang harga, dan tekanan pasar secara keseluruhan.
Seringnya hujan di area penjualan utama, tekanan permintaan di pasar AC, dan ketidakseimbangan struktur produk kios ritel
Penurunan harga real estat yang terus-menerus telah menyebabkan penurunan permintaan untuk pemasangan AC baru. Tahun ini, iklim Tiongkok telah menunjukkan karakteristik yang jelas dari banjir selatan dan kekeringan utara. Meskipun suhu tinggi yang sering terjadi di Beijing, Hebei, Henan, dan tempat-tempat lain telah merangsang pelepasan beberapa permintaan, area penjualan utama AC, yang diwakili oleh Guangdong, Guangxi, Jiangxi, Fujian, dan wilayah lain, telah mengalami cuaca hujan dan bahkan banjir terus-menerus sejak April tahun ini, dan pasar yang mengandalkan cuaca untuk bertahan hidup pada dasarnya tidak muncul tahun ini. Menurut data pemantauan regional offline dari AVC, wilayah Tiongkok Utara dan Barat Laut relatif tangguh pada paruh pertama tahun ini, tetapi keberlanjutannya tidak kuat. Namun, wilayah Timur, Timur Laut, dan Barat Daya telah mengalami penurunan yang signifikan, dan pasar secara keseluruhan berada di bawah tekanan yang signifikan.
Secara keseluruhan, menurut data penjualan omni channel AVC, pasar AC terjual sebanyak 33,15 juta unit pada paruh pertama tahun 2024, turun 11,0% dari tahun ke tahun, dengan volume penjualan sebesar 111,4 miliar yuan, turun 14,5%.
Penurunan konsumsi dan permintaan yang lesu terjadi bersamaan, perang harga AC meletus, dan tren penurunan struktur melebihi ekspektasi
Jadwal pengiriman awal di awal tahun, ditambah dengan pasar ritel yang lesu, telah menyebabkan tingginya tingkat persediaan di industri pendingin udara: pada awal Juni, persediaan industri tersebut sekitar 50 juta set, mencapai tingkat persediaan tertinggi dalam hampir dua tahun. Baik pemilik merek maupun pemilik saluran merasakan tekanan yang sangat besar. Dari perspektif konsumsi, penyesuaian valuasi real estat dalam putaran ini telah menyebabkan memburuknya neraca keuangan beberapa rumah tangga, sementara pendapatan dan ekspektasi pendapatan penduduk menurun, yang mengakibatkan penurunan konsumsi.
Dalam konteks ini, pasar AC 618 diperkirakan akan mengalami perang harga. Menurut data pemantauan AVC, harga AC online rata-rata selama periode W21-W25 adalah 2604 yuan, penurunan tahun ke tahun sebesar 6,9%. Perang harga 618 kali ini terutama berfokus pada model penjualan utama dan entry-level dari berbagai merek: mengambil contoh produk efisiensi energi tingkat pertama 1.5P, harga eceran Midea Cool Energy Saving pada platform e-commerce telah turun di bawah 2300 yuan; Gree mengambil kesempatan untuk meluncurkan produk Tianyi baru, dengan harga 2399 yuan; Harga produk Hualing pernah mencapai 1599 yuan
Bahkan dengan penurunan harga yang signifikan dan siklus waktu yang panjang, pasar pendingin udara masih berjuang untuk menembus pencapaian terbaik tahun lalu: menurut data keseluruhan AVC, selama periode 618 (R21-R25 5.20-6.23), penjualan pendingin udara daring menurun hingga 19,7% tahun-ke-tahun, dan penjualan omni channel menurun hingga 16,1%.
Dari perspektif struktur harga, konsumsi industri akan menunjukkan fitur diferensiasi berbentuk K pada tahun 2023, dan tahun ini akan sepenuhnya bergerak menuju penurunan struktural. Mengambil AFK 1,5 tenaga kuda daring sebagai contoh, volume penjualan produk di bawah 2000 yuan pada paruh pertama tahun ini mencapai 22,8%, meningkat 6,1 poin persentase dari tahun ke tahun. Proporsi produk dengan harga di atas 3500 yuan dalam struktur mesin gantung 1,5 tenaga kuda luring telah menurun dari 49,6% pada periode yang sama menjadi 41,9%.
Kegagalan pada node kritis, tren pasar AC dapat memiliki efek berantai
Berdasarkan tahun-tahun sebelumnya, Mei dan Juni menyumbang 30% -35% dari volume penjualan tahunan; Bahkan dengan pengalaman mendorong pertumbuhan industri melalui pertumbuhan eksplosif pada Juli dan Agustus 2022, kami masih memiliki sikap konservatif terhadap tren pasar untuk keseluruhan tahun 2024. Meramalkan penurunan tahun-ke-tahun sebesar 7,5% dalam penjualan omnichannel untuk keseluruhan tahun. Sangat mungkin bahwa penjualan domestik AC akan mengalami kemunduran yang berlebihan tahun ini dan memasuki tren menurun. Industri AC, sebagai kategori terbesar di pasar peralatan rumah tangga domestik, belum berkembang dengan baik tahun ini, yang telah memberikan tekanan pada pertumbuhan kinerja para pemimpin industri seperti Midea, Gree, Haier Hisense, dan memiliki dampak besar pada seluruh pasar peralatan rumah tangga. Pada saat yang sama, karena pencernaan inventaris yang lambat di saluran distribusi, produk AC memiliki dampak yang signifikan terhadap modal distributor dan dealer, yang juga memengaruhi ritme pasar kategori lainnya. Perkembangan industri AC dapat digambarkan memiliki efek riak.
Ringkasan Pasar Kulkas
Diferensiasi saluran daring dan luring telah menyebabkan penurunan signifikan dalam volume struktural. Penilaian keseluruhan: permintaan tertekan, skala melambat, laju 618 mandek, dan tren pasar sepanjang tahun tertekan. Menurut data keseluruhan AVC, pada paruh pertama 2024, penjualan ritel omnichannel pasar kulkas Tiongkok mencapai 65,2 miliar yuan, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 0,4%, dengan volume ritel 19,36 juta unit, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 0,8%.
Perbedaan signifikan antara online dan offline
Setelah Februari, permintaan saluran offline mengalami tekanan dan skalanya terus menurun; Saluran online mempertahankan pertumbuhan yang stabil sebelum 618, yang mendorong skala saluran secara keseluruhan secara relatif stabil; Setelah dimulainya 618, saluran online hampir menunjukkan tren penurunan yang "seperti tebing", dan efek pendorong dari simpul promosi pada paruh pertama tahun ini melemah.
Di bawah tekanan permintaan, perusahaan mengejar permintaan skala melalui strategi pengurangan harga
Dari hasil tersebut, tren penurunan harga relatif jelas terlihat. Menurut data pemantauan AVC, pada paruh pertama tahun 2024, terjadi penurunan harga rata-rata produk silang, Prancis, dan split yang bervariasi di pasar tersegmentasi inti daring dan luring. Di antaranya, harga rata-rata produk Prancis di pasar daring turun sebesar 7,0%, harga rata-rata produk silang turun sebesar 5,1%, dan harga rata-rata produk Prancis di pasar luring turun sebesar 2,7%.
Peningkatan tingkat penetrasi produk tertanam diiringi dengan penurunan dividen, dan persaingan kelas menengah relatif jenuh
Menurut data pemantauan AVC, proporsi penjualan eceran kulkas tertanam daring pada paruh pertama tahun 2024 adalah 12,4%, meningkat 7,1% dari tahun ke tahun; Penjualan eceran kulkas tertanam luring mencapai 37,8%, meningkat 19,5% dari tahun ke tahun. Proporsi produk tertanam meningkat secara bertahap, tetapi harga rata-rata berbagai pasar tersegmentasi menurun.
Sistem ganda sebagai produk yang berbeda kini kembali mendapat perhatian dari perusahaan-perusahaan
Di bawah kepemimpinan perusahaan dalam negeri, proporsi penjualan eceran produk sistem ganda offline tetap stabil di sekitar 10%, meningkat menjadi 13% pada kuartal kedua tahun 2024, sementara proporsi penjualan eceran online berfluktuasi menjadi 15,2%.
Prakiraan pasar: Kami masih memiliki penilaian yang relatif konservatif terhadap pasar pada paruh kedua tahun ini dan memperkirakan tren penurunan akan terus berlanjut. Menurut data prakiraan AVC, penjualan eceran untuk keseluruhan tahun 2024 akan menjadi 132,5 miliar yuan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 0,6%, dengan volume eceran sebesar 38,27 juta unit, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 0,1%, yang menunjukkan tren penurunan dalam struktur harga. Tren koreksi volume terus berlanjut. Kulkas berkapasitas besar dengan kapasitas lebih dari 550L telah mengalami penurunan pangsa pasar karena penurunan nilai produk pintu ganda mereka dan transformasi dalam strategi produk sisi pasokan mereka. Selanjutnya, ditentukan bahwa struktur volume akan terus menurun, dan proporsi produk kulkas 400-500L akan meningkat.
Ringkasan Pasar Cuci dan Perawatan
Peningkatan kecil dalam permintaan dan mesin baru untuk pertumbuhan paket
Penilaian keseluruhan adalah bahwa pasar ritel sedang tertekan, dan esensi dari permintaan yang tidak mencukupi sejak April telah berangsur-angsur terungkap. Gugatan tersebut telah menjadi mesin pertumbuhan baru bagi industri pencucian dan perawatan. Menurut data keseluruhan AVC, penjualan ritel industri pencucian dan perawatan pada paruh pertama tahun 2024 mencapai 49,4 miliar yuan, meningkat 3,6% dari tahun ke tahun, dengan volume ritel 20,29 juta unit, meningkat 6,2% dari tahun ke tahun.
Pertumbuhan set yang berkelanjutan
Menurut data keseluruhan AVC, penjualan eceran perlengkapan cuci dan pengering daring pada paruh pertama tahun 2024 mencapai 4,34 miliar yuan, meningkat 43,6% dari tahun ke tahun, dengan volume eceran 541.000 unit, meningkat 64,1% dari tahun ke tahun. Pertumbuhan perlengkapan yang berkelanjutan dan berkecepatan tinggi selama tiga tahun tidak diragukan lagi telah menjadi mesin penggerak pertumbuhan industri.
Persaingan harga
Siklus hidup industri perawatan terus memendek, dan persaingan harga di seluruh industri telah menjadi norma pada tahun 2024. Data pemantauan AVC menunjukkan bahwa harga rata-rata model mesin cuci online teratas akan terus menurun pada tahun 2024, dan diprediksi bahwa persaingan harga yang ketat akan terus berlanjut pada paruh kedua tahun ini.
Fitur Produk
Di bawah tren peralatan rumah tangga dan perkakas yang terintegrasi, produk mesin cuci secara bertahap beralih ke desain yang sangat tipis, dengan diameter silinder besar memasuki era 500mm+, mendefinisikan ulang konsep sangat tipis dalam industri.
Karakteristik pasar
Di bawah intensifikasi persaingan pasar, laju iterasi produk semakin cepat, dan pertempuran pertama produk baru adalah pertempuran yang menentukan. Dalam konteks ini, perencanaan produk berfokus pada stabilitas, dan produk unggulan perusahaan sangat konvergen (putih+sangat tipis+set). Di sisi lain, rasio pencucian industri mencapai "inflasi", dan perusahaan berharap untuk mendapatkan nilai tertentu melalui internalisasi parameter rasio pencucian di bawah tekanan persaingan yang tinggi. AVC percaya bahwa karena sedikit peningkatan permintaan, lingkungan persaingan pasar di pasar perawatan rambut telah berubah. Berdasarkan inovasi produk dan strategi harga untuk menyesuaikan pasar, perusahaan harus menjaga ketenangan mereka dan tidak mengutak-atik, dan industri pasti akan mengantar periode jendela kecil.
Kesimpulan
Tekanan keseluruhan pada pasar peralatan rumah tangga pada paruh pertama tahun 2024 terkait erat dengan lingkungan internal dan eksternal industri, serta jalur yang diperlukan untuk siklus pengembangan industri. Secara keseluruhan, pengembangan pasar peralatan rumah tangga menghadapi banyak perubahan: perubahan konsumsi: jalur konsumsi telah mengalami perubahan dari peningkatan, penurunan, hingga penurunan. Ringkasan kami tentang pasar konsumen pada tahun 2023 adalah diferensiasi berbentuk "K", dengan peluang kelas atas dan kelas bawah yang hidup berdampingan, tetapi penurunan pada tahun 2024 sudah menjadi tema utama. Perubahan merek: Loyalitas merek memudar, dan persepsi pengguna terhadap merek sedang dibentuk ulang. Dalam proses ini, rekonstruksi kognitif merek yang kuat dan percepatan kebangkitan merek baru telah menyebabkan arus bawah persaingan merek. Perubahan pemasaran: Metode pemasaran tradisional telah gagal, dan pemasaran yang ada sangat terfokus pada "menanam rumput". Integrasi platform media sosial untuk menanam dan memotong, platform penanaman rumput, dan platform e-commerce adalah ladang budidaya satu sama lain. Pemasaran yang berlebihan bahkan dapat memicu kebencian, dan penargetan yang akurat terhadap kebutuhan nyata dan penerapan penyemaian yang efisien dan tepat telah menjadi arah baru bagi perusahaan untuk memperluas basis pelanggan mereka. Perubahan produk: Barang-barang putih telah memasuki tahap matang, dan kategori yang baru muncul berkembang pesat. Dampak kesetaraan teknologi yang dibawa oleh industri seperti ponsel dan mobil pada peralatan rumah tangga akan muncul secara bertahap. Produk dengan kualitas dan rasio harga yang tinggi semakin banyak dibawa ke konsumen oleh sisi pasokan, dan perusahaan lebih memperhatikan strategi produk berbiaya rendah. AVC percaya bahwa di bawah perubahan lingkungan makro secara keseluruhan, konsumsi menurun dan turun peringkat. Ketika industri dan perusahaan menghadapi tekanan pada pertumbuhan, persaingan industri dan penurunan harga tidak dapat dihindari. Namun, konsumsi yang lesu tidak berarti tidak ada permintaan. Persaingan internal yang sederhana tidak akan membawa pertumbuhan, apalagi arah dan harapan baru bagi industri. Kita masih perlu fokus pada wawasan permintaan pengguna dan inovasi produk, memperhatikan peluang struktural, mematuhi penggerak produk, memiliki struktur yang wajar, mengendalikan biaya dan mengurangi biaya, serta menyimpan cukup makanan dan amunisi untuk musim dingin pasar yang akan datang dan peluang rekonstruksi saluran merek.